雷声大雨点小，溢价陷阱屡试不爽

前不久，乘联会公布了9月零售数据，从SUV榜单中能看到，特斯拉Model Y超过一种热销国产车型登顶榜首，这也成了很多人眼中上个月SUV销量榜的重点。

此外，在7、8月热度很高的奇骏和星越L则是很遗憾的没有在前15的榜单中，翻阅官方资料能看到，星越L在吉利官方数据中销量刚好突破了10000台，上市两个月销量已经超过20000台。而在东风日产官方公布的9月销量中，对新奇骏的销量只字未提，从8月份高喊“9228台销量”，结果乘联会数据公布后被计算出仅有1000多台销量，再到这个月官方的态度，新奇骏的销量可想而知。

再说一次，不是针对新奇骏，而是三缸车卖四缸钱，还想消费者跪着买单，就略显过分。

从星越L和新奇骏的差距其实能看出，如今中国消费者买车的态度有了明显变化，更明确的直到什么样的车该付出多少价格，想要再在中国市场轻松溢价已经不太容易了。

品牌溢价，简单来说就是品牌在产品本身之外为消费者带来的价值，换句话说就是消费者愿意在产品本身之外为这个品牌付出更多的价格来购买同样的产品。

例如大众帕萨特/迈腾，官方指导价从17.99万~30.99万不等，而同平台同级别的奥迪A4L，都知道和这两款车就是换壳关系，指导价来到了30.58万~39.68万元。

又例如丰田亚洲龙，官方指导价19.98万~28.98万元，而同样来自丰田的雷克萨斯ES的官方指导价来到了29.00万~48.89万元，还不算终端加价的情况。

几乎同样的三大件，不同的LOGO就能带来近10万的溢价，放谁不迷糊？

就像肯德基一份炸鸡要买30多元，你在淘宝搜供应商买同样的炸鸡只需要四分之一的价格，只不过肯德基帮你炸好装盘了而已。

所以不光是汽车品牌，所有品牌都在做品牌溢价，就连奶茶都在做，一杯茶颜悦色的奶茶可以买多少杯蜜雪冰城的奶茶？

可以很肯定的说，品牌溢价不是陷阱，它可以为品牌带来更多收益，在此基础上也为消费者带来了更好的体验。

不同的是，随着时间推移，如今中国汽车消费者更懂车，也更懂自己对汽车的需求是什么，他们也将汽车品牌大致分为自主品牌、合资品牌和豪华品牌：

自主15万以内完全可以接受，甚至某些车型在20万多价位也受到了不少年轻消费者认可；

合资30万以内，德系、日系、美系品牌大量集中在这个价位，且穿插不少豪华品牌车型；

豪华品牌30万以上，是大部分消费者的认同区间。

加上全球汽车零部件供应同化，车企之间合作加深，汽车产品同质化非常严重，以前可能就是自主品牌买发动机来用，其他零部件靠自己。现在两个看似毫不沾边的品牌的产品可能连平台都是同一个。就例如领克和沃尔沃的共享平台，最新的领克09的平台就是沃尔沃XC60和XC90的平台。

加上信息越发透明，消费者对这些产品内部更加了解，如非必要，更多人会选择性价比更高的产品。

所以品牌溢价已经变成陷阱了？

不，而是品牌溢价的方式要发生变化了。不再是通过某个产品来获取更高的单车利润，而是通过品牌性提升产品调性以达到更加走量的目的。

当然，这种说法并不包含已经被定性的传统车企，而是针对未来还想在品牌溢价上做文章的品牌提个醒。

特斯拉就是很好的例子。

之所以如今Model Y和Model 3能够在全球范围大火，就是因为Model S和Model X的百万级形象带来的品牌溢价。

这就相当于兰博基尼马上要推出一款25万左右的小跑车，你能不迷糊吗？

不同于传统车企的是，特斯拉将这种品牌溢价的分化做得很直观，中间几乎没有过渡产品，Model S/X依然是百万级高端产品，而Model Y/3担当的就是走量车型。

最重点的是，特斯拉的走量车型价格在不断下探，而作为品牌形象担当的Model S/X在技术上不断创新，加上还台Roadster作为技术天花板，让走量车型在普通消费者看来更加值得入手。

而如今很多传统车企依然想要在单一车型上做品牌溢价，通过单一产品/品牌做到即提高品牌性又增加单车利润。

长安UNI系列就是个反面教材。（要说明绝对不是指其产品不好，只是策略不对）

例如长安UNI-T，从亮相开始关注度就极高，且单独成立品牌的呼声不断，知道UNI-K亮相终于成了长安体系内的单独高端系列。

可是在销量走高了几个月后，UNI-T的销量开始下滑，从2020年7月的月销万辆到今年8月份6000+的销量，下滑近40%左右，其中可能有产品问题，但更大的问题在于内卷。

要知道长安体系中除了长安汽车外还有欧尚汽车，欧尚X5的三大件与UNI-T几乎一致，但价格却少了几万，官方指导价6.99万~10.29万（UNI-T官方指导价11.59万~13.89万元），在这种情况下，外观能影响的东西就微乎其微了，毕竟UNI-T挂的还是长安标，长安欧尚大家也知道这就是长安车。

这样一来，同样都是长安的SUV，花更多的钱买一样的东西？

同样出现策略失误的就是东风日产新奇骏。

事实上在新奇骏上的1.5T三缸发动机在参数上表现并不差，超过了很多2.0L甚至2.5L发动机参数，同时在发动机抖动以及传递到驾驶室内的抖动控制也做得不错，但问题在于三缸机在中国消费者眼中就是廉价的代名词。

就连宝马都知道3缸机来中国要降价，2017款3系318i和318Li价格都至少比4缸车型少2万多块，虽然已经绝版，但宝马还是懂规矩的，知道三缸就得便宜卖。

东风日产不一样，头铁全系三缸，指导价18.19万~26.29万元，老款4缸奇骏的指导价才19.93万~27.33万元，乍一看入门价降了顶配价格也降了，可在走量车型上的价格还上涨了。

算上老款奇骏的终端优惠，你让中国消费者怎么买单？

再强调一次，品牌溢价并不是陷阱，也是自主品牌要持续推进的事情，只是要想做好品牌溢价，已经不再是担当通过堆砌零部件，换上新LOGO，请个超豪华品牌设计师就能完成的事情。

需要考虑产品在消费者心中的心理价值，而不是单纯的表面价格，吉利现在主打的“中国星”高端系列，就是依托消费者心中沃尔沃豪华品牌的心理定价转移到吉利品牌的产品上，通过技术下方来完成品牌溢价。特斯拉也是通过Model S/X来营造消费者心理定价，使得Model Y/3成为当先最畅销的电动车车型。要问吉利用过沃尔沃赚了多少钱，特斯拉通过Model X/S赚了多少钱？这两家可能都还在亏钱，但是通过这些高端车型的影响力转化，在其他车型上赚了更多。

最后，作为消费者，不论什么年代，都愿意为更好的品牌付出更高的价格，不同的是每个阶段的消费者为此付出更高价格的原因都不一样。

十年前我喝可乐，是因为他好喝还是国外品牌，现在我喝元气森林是因为健康，即便他比可乐要贵一两块钱一瓶。

十年前我买苹果手机真的就是因为他是国外品牌，但现在我买戴森的产品就真的是因为他比同类产品要好用的多，贵的有道理。

品牌溢价不难做，难做的是你只想着要溢价。