努力降价的沃尔沃，已成为吉利努力前行的天花板

（文章来源：汽车公社）

原创： 杜余鑫  汽车公社 

一味只是追求降价求存的沃尔沃，显然无力承担率领整个“大吉利”去构建“沃尔沃-领克-吉利”品牌次第序列的强大使命，它已经逐渐成为吉利汽车和领克汽车上攻的绊脚石。积极而进取的吉利汽车，和混乱而无力的沃尔沃汽车形成巨大的反差，在“大吉利”体系中，极其刺眼。

记者｜杜余鑫

上周，沃尔沃全新国产车型XC40以26.48万元~38.58万元的价格低调上市。

是的，没有线上线下发布会，仅在微信公众号和朋友圈发布了一个建议零售价格，而且这个价格仅仅比上海车展上26.5万元预售价象征性地便宜了200元。

26.48万元起步，看似是一个较为不错的价格，对比下二线豪华品牌的同级竞品，凯迪拉克XT4的起售价格25.97万，捷豹E-PACE起售价28.18万元，这样看来XC40拥有些许竞争力。但是令人汗颜的是，XC40的售价区间竟然与竞品奔驰GLA的价格区间一致，可谓自信满满。

看到这个价格，不少网友表示遗憾，遗憾的是相对竞品的实际成交价格，XC40的建议零售价稍显昂贵。但又充满惊喜，考虑到沃尔沃现有产品在终端的折扣情况，想必有着很足的降价空间，所以怎么说XC40新车的价格仅仅是象征性的呢。

无疑，上市后的沃尔沃XC40，依然摆脱不了如S90和XC60般终端大面积调价的现象，不少人预测终端至少降5万元。如此以往，即将明年推出的全新S60L成交价格势必完全进入到20~30万元的价格范围内，再往之后的S40轿车也得不得不下探到20万元以下甚至更低的细分市场，与吉利汽车旗下“领克”和“吉利”的产品价格短兵相接。

如果说沃尔沃以一个孤立的豪华品牌自居，其终端以价换量，获得更多的市场占有率无可厚非，毕竟市占率也是品牌的因素之一。然而沃尔沃作为“大吉利”体系中的豪华品牌，它必然有着与独立运营的其它豪华品牌有着完全不同的使命与责任——明晰的品牌属性、强有力的品牌牵引者和高地占据者、“大吉利”体系中的创新源头。

但现实的情况是，在面对豪华车竞争压力不断加剧中，沃尔沃销售公司已经完全放弃沃尔沃汽车品牌建设的战略使命，已经彻底沦为一家纯粹的降价冲销量的公司，目光短视且令人无解的销售策略，以及无序的价格体系管控，使得沃尔沃正在从消费者心中丢失原本豪华的品牌形象和标签，同时也一步步构建起堵住吉利和领克上攻的天花板。

高开低走，XC40上市即遇难题

“有优惠吗？最快什么时候能有优惠？”无论是从论坛还是从经销商处，最近几天来，《汽车公社》和《每日汽车》记者都能看到或听到消费者的疑问，要知道XC40可是刚上市几天，关注什么时候降价远远高于关注产品本身。

而消费者在乎价格的关注点并非空穴来风，看看XC60和S90最低28万元起步的终端售价，就已经为XC40上市不久即降价销售埋下伏笔，更何况与XC40同为竞品的一线豪华品牌宝马X1和凯迪拉克XT4终端售价已经低至20万元，这也迫使品牌知名度略低一筹的XC40，不得不在上市不久后，迫于市场竞争压力，在终端进行让利销售。

“这车以后要走量的，不降价怎么走量？”XC40上市后的第二天，上海一家沃尔沃4S店的销售直言不讳地向记者表示，从他个人的角度来看，除了一批热衷粉，XC40不降价是卖不掉的，比它大一号的XC60目前28万元起步的终端价格决定了XC40这个价格很吃亏。

“高开低走，先定个高价，然后终端再让利，要消费者觉得捡了便宜得了实惠，以此走量，这种策略从S90到XC60，再到XC40，如出一辙。”有行业人士如此评价说，这种粗暴的方式对销量和市占率的确有效，但长此以往，品牌价值就大打折扣了。

就在XC40上市的第二天，上海一家经销商门口停放的两辆XC40的挡风玻璃上，“特价车”三个字特别醒目。询问得知虽然是进口版本车型，但无疑来自市场竞争的压力，不得不让经销商们采取更直接更粗暴的销售方式。

是的，在越来越多的消费者心理，沃尔沃越来越成为一个靠优惠生存的品牌，而优惠、便宜等标签，逐渐成为沃尔沃这个以安全、品质、环保为标签的豪华品牌挥之不去的噩耗。从S90长期占据中大型豪华轿车市场折扣榜首、S60L长期占据中型豪华轿车折扣榜首、XC60长期占据中型豪华SUV折扣榜前三名就可见一斑。

一个扎心的问题在于，当一个豪华品牌的内涵被人忽视，销售方用无序的价格“教育”市场和消费者沃尔沃很实惠，当消费者踏进4S店门最关心的就是价格时，那么它豪华的价值和意义又在哪里呢？

所以很多人在疑问，为什么沃尔沃新车不起步就把自己的定位放得稍微低一点，非得要高开低走呢？当然，我们也并非不理解XC40定价的难处，不仅要守住品牌豪华品牌的高度，还要在60系列和90系列不断下探的价格中求得一席之地。

实际上，在XC40还没在中国市场上市时，行业就对XC40这款车如何定价引发了深深的忧虑。一方面是已成事实的S90和XC60不断下压至30万元以下的成交价格，另一方面是吉利和领克品牌的不断上攻，特别是吉利星越和领克01，已经将价格逐步往20万元的价格区间里赶，所以留给XC40，乃至今后全新S60和S40的空间越来越小。

可怕的是，只会降价的沃尔沃正在让这个空间不断挤压得更加狭窄。

《汽车公社》了解到，沃尔沃进口车型V40最低价格已经低至16万元，几乎已经覆盖了领克03的价格区间，品牌的高举高打和终端巨大的价值落差，无疑将带传递出这个品牌的傲慢，沃尔沃真的一点都无动于衷吗？

沃尔沃是如何一步步成为降价急先锋的

似乎每个关心沃尔沃的人都在寻找沃尔沃为什么掉价得这么厉害的答案，《汽车公社》认为这需要从沃尔沃由福特到吉利这个切换过渡期谈起。

2010年吉利从福特手中买下了沃尔沃，正是这场交易，让沃尔沃陷入了发展的停滞期。或许很多人都了解，吉利买下沃尔沃之后投入了110亿美元研发SPA平台，包括Drive E系列发动机。到2015年，全新平台的全新车型—新一代XC90来了。

就是这5年的时间，因为技术切换的问题，仅在当时的现有车型上做了些许年款的修修补补，除了全新的S60L投入国产，并没有全新的产品和更新的技术升级和导入，沃尔沃在与其他快速发展的豪华品牌的竞争中落后了。比如沃尔沃的旗舰车型XC90，从2002年推出到2014年全新XC90的亮相，之间整整12年没有进行过换代。

然而观察这五年来，沃尔沃需要不断打开中国市场，在没有新产品的情况下，不得不被迫采取调价的措施。没办法，产品力不足，只能从价格上去做文章，否则市占率持续走低，品牌就危险了。屡试不爽的粗暴降价策略，加上国产的S60L车型，让沃尔沃获得了销量的提升，同时沃尔沃也搭上了中国豪华车市场蓬勃发展的便车。2010年沃尔沃在中国销量仅为3万辆，到了2014年，这个数字增长到了8万辆。

都说降价是一把双刃剑，在收获销量和市占率的时候，品牌价值和形象势必会受到一定的影响，特别是一个在中国保有量并不是太大的沃尔沃品牌。更为严重的是，在这期间，由于长期的人事变动，让沃尔沃的品牌建设几乎难以持续。这个苦果，从全新一代XC90的上市就已经得到了尝试。

2015年7月全新一代XC90在中国上市，定了一个高举高打79.8万-101.78万元的售价，这个价格的背后可以看出沃尔沃的目的是需要树立起强大的品牌高度。然而矛盾的是，这个价格对于一个产品几乎停更，且老款XC90终端价格不断走低到50万元起的品牌来说，超出了中国消费者对沃尔沃品牌的价格认知。

经销商更是一脸懵逼，新款上市直接较老款产品贵了20万，甚至起步价格比上一代车型的顶配车款还要贵上近10万元，最高产品售价接近100万，经销商哪来的能力卖？局面也可想而知。

但恰巧全新一代XC90在全球市场如鱼得水，在美国成为沃尔沃旗下最畅销的车型，单月最高销量突破3000辆，唯独在中国市场遭遇不测，单月最低销量仅三位数。在瑞典管理方的压力下，原本只需要树品牌的XC90，不得不拾起销量的双重任务，被迫调价，起步价进一步拉低至73.88万元，后来又推出了T5版本车型，起步价格进一步拉低至68.8万元，之后在年款车型上又进一步调低至63.09万元。

可以看出，从沃尔沃最顶级的旗舰车型，就走上了降价求量的道路，拉开了一个糟糕的开始。从过去到现在，至今未有谁将其改变。

更让人不解的是，龟速般的产品导入速度，或是新产品先满足欧洲和美国的策略，让原本产品矩阵就不丰富的沃尔沃，在面对产品力不足带来的终端价格不断下行之际，依然无法将新产品持续推进，眼睁睁一步步将市场拱手相让，陷入老产品——降价——新产品——被迫降价的恶性循环。

沃尔沃降价错在哪？

或许有人要反驳，纵观豪华车市场，有哪家不降价销售的？姑且不说七折凯、八折豹，就连奥迪和宝马，也有不少低价的产品，比如宝马1系和奥迪A3最低也卖到20万元以下，与普通合资品牌抢夺市场份额。

听着这话没毛病，但沃尔沃能与ABB去比吗？姑且不说品牌在消费者心目中的形象和知名度，单单是从销量和市占率上就不具备可比性。奥迪虽然有10多万的入门级产品，但人家的旗舰车型可是百万级的A8L，还有更加性能性能和运动的Sport品牌。品牌在下探的时候，依然能够保持上攻的趋势，在延展整个品牌带宽的同时，品牌价值并不受到低价产品而带来的损失。

沃尔沃就不一样了，沃尔沃的发展路径是从上往下打，高价值的XC90在中国的销量并不理想，从而迫不得已开始往下压。而一款旗舰轿车S90的成交均价在30万元的区间，最高级别的T8版本终端售价低至42万，一定程度上也就奠定了这个品牌的实际价值，所以沃尔沃还有大幅降价的空间吗？现实的情况是确实降了，但品牌也跟着受损了。

S90即对标对标5系、E级，大家都对它寄予厚望。可不到一年的时间，S90优惠完28万的价格却成了B级车迈腾、雅阁们的潜在竞争对手，这让一个豪华品牌的旗舰C级轿车的脸往哪儿搁？还有品牌运作的概念吗？

影响更为巨大的是在消费者端。要知道2017年初S90上市那会儿，主销车型T4智远版车型原价为40.68万元，然而半年后，过山车式的终端优惠达到7万元。到了2018年年中，该车型虽然推出了年款，但最低不到30万就能拿下，这也就意味着首批车主的车，一年多时间原地贬值10来万。

若是出手，二手车市场的贬值率更是惊人地高，那么这些车主作何感想？千万别拿“早买早享受”来搪塞，一年多花10万元的开车享受，想必大多数车主心里在滴血。作为豪华品牌，不仅要从产品端让消费者感受到豪华的体验，在品牌内涵上，更需要一种精神的延续和传承，当老车主被无序的价格和比其他豪华品牌更快的贬值率所困扰时，迎接沃尔沃的则是老车主的“背信弃义”。

对经销商而言，这样降价求量的方式，何尝不是饮鸩止渴。原本产品就不是太丰富、售价在豪华品牌中不是太高的沃尔沃，在终端无序的降价中，经销商盈利难以得到保证，转手的转手，退网的退网，包括之前也有河南沃尔沃经销商退网维权的事件发生。

经销商利益受损，服务还能好到哪去么？《汽车公社》在多次探访沃尔沃4S店时，明显感受到服务顾问的积极性不高、挑客，在论坛和车主群里，经常会看到沃尔沃车主反馈售后推销套餐的现象，目的就是让消费者多花钱，毕竟经销商要生存嘛。这样的局面势必影响到车主的体验，豪华车主的尊荣荡然无存。

现在豪华品牌之间的产品力差距越来越小，更多的是从产品品质、服务等角度去笼络人心。但恰巧沃尔沃经销商更多时候表现得力不从心，蝴蝶效应下，最后还不是得由品牌来背锅。

除了对沃尔沃品牌本身带来影响外，从更深层次的角度来看，沃尔沃已经明显与宝马、捷豹等豪华品牌不一样，它不仅要考虑自身的生存问题，还不得在思考在大吉利集团整个构架中自己所在的位置。

对吉利控股集团而言，已经规划形成了吉利-领克-沃尔沃-路特斯这样从低到高的品牌矩阵，就像大众集团的斯柯达-大众-奥迪-保时捷一样。这样的思路也是吉利控股把自己打造成类似大众这样一个全球性的汽车大集团的美好构想。

然而在这其中，沃尔沃最先打乱这种节奏，倘若20万出头的XC40一旦开启，那么势必打乱领克汽车的价格体系，要知道领克01的终端价格最高为20万，而即将到来的领克05定价目标上攻25万元左右，将与降价之后的XC40短兵相接。同时，吉利品牌也在谋求上攻道路，同平台的星越最高定价已经逼近20万元。此刻，雄心勃勃的吉利和领克遇上只会降价的沃尔沃，一场品牌内耗也将由此开始。

一个可以借鉴的例证是雷克萨斯之于丰田之间的关系。从2005年雷克萨斯导入中国以来，无论低谷还是高峰期，雷克萨斯始终把品牌建设作为自己的第一使命，一方面传递丰田汽车“追求完美”和“匠心匠人”的理念。另外一方面，始终践行丰田汽车“怦然心动”的创新起点，不追求销量为第一要务的丰田，成为2017年以来中国市场上最为成功的豪华品牌，丰田因为雷克萨斯的美誉度，为丰田的不断壮大提供了很好的攀爬基础。

从长远来看，领克和吉利持续往上攻打的趋势，则会长期被沃尔沃混乱的价格体系所压制。倘若沃尔沃不能成为吉利前进的一个支点和跳板，不能在市场份额和品牌美誉度上得到提高，吉利和领克未来无论是在技术还是品牌背书方面，将遇到越来越低、反伤自身的天花板，这实在是一个莫大的讽刺。

把一手好牌打烂

必须承认，从XC90开始，沃尔沃的产品力确实是十分优秀的，比如其名下的T系列发动机是“沃德十佳”的常客，比如在车内空气质量和环保标准上，沃尔沃的确称得上领先，比如S90拿下中国年度车、XC60拿下了世界年度车、XC40拿下欧洲年度车和日本年度车，在碰撞测试时也拿到了行业最优的成绩。

可惜的是，在中国市场上，牌桌上的出牌者把这一把好牌打烂了。

虽然销量数据好看，今年前4个月，沃尔沃在华销售新车4.2万辆，同比增长7.3%。然而从财务数据来看，销量的增长并没有带动营收和利润同步提升。2019年第一季度财报显示，尽管销量依旧保持着稳步上升的趋势，但由于国际形势和中国市场竞争压力加剧，沃尔沃一季度净利润达20.05亿瑞典克朗，较去年同期大跌21.6%。

值得一提的是，中国市场一季度的营业收从去年的11.89亿瑞典克朗下滑5%至11.29亿瑞典克朗，这个营收还是在一季度中国市场销量增长3.9%的基础上取得了，可见中国市场无序的价格体系已经在财报数据上有所体现了。

另一方面，无端的降价策略，已经严重危机到了产品的质量和消费者对品牌的信心。打开XC60的论坛，一众车主抱怨低频共振问题，口碑传递受到严重损害。不难理解，从定价到终端10万元的降价，若沃尔沃还有利润可言，在产品质量和品质上做出一定让步不可避免。

虽说SPA平台拥有强大的成本控制能力，但对消费者而言，一分线一分货的刻板印象该怎么绕过去呢？倘若任由这种情况持续下去，而不从根本上做出说明，解决车主的实际问题的话，沃尔沃90多年这张豪华品牌的金字招牌迟早要毁在中国市场手里，毁在目前沃尔沃掌舵者手里。

现实的情况是，最新的一张牌XC40已经打出，木已成舟，沃尔沃究竟该如何打剩下的牌？

相信作为沃尔沃高层，拥有无数的品牌运营经验，不可能不知道沃尔沃目前所面临的现状，也不可能对现状无动于衷，只是在面对风云变幻的市场是，沃尔沃变了，变得开始脱离原本的初心，在领导层面不断变化的方案和想法中，一些最基本的规律难以真正执行下去罢了。

比如扎扎实实做品牌建设，做产品质量和用户口碑传递，产品导入节奏和步伐再迅速一些，制定合理的价格，管控好终端价格体系，优化商务政策，强化服务能力，倾听消费者意见，贴合中国市场等等，要知道市场规律就是如此，唯有谨慎和敬畏，才避免让市场教会它如何做人。

可喜的是，当外界都在谈论沃尔沃终端折扣厉害、维修保养偏贵时，XC40推出了5年10次免费保养政策，打消了消费者保养成本高的顾虑。同时为了保证终端售价，厂家推出了保价政策，即到2019年年底，若XC40的成交价格出现优惠，老车主可享受1:100的全额赔款（返券形式），以此安抚首批车主，打消跌价的顾虑。

问题是XC40所遭遇的局面能够，能够让它支撑到年底吗？沃尔沃真的就那么自信觉得消费者不会持币观望？

一味只是追求降价求存的沃尔沃，显然无力承担率领整个“大吉利”去构建“沃尔沃-领克-吉利”品牌次第序列的强大使命，它已经逐渐成为吉利汽车和领克汽车上攻的绊脚石。

积极而进取的吉利汽车，和混乱而无力的沃尔沃汽车形成巨大的反差，在“大吉利”体系中，极其刺眼。